Les piliers de contenus : que sont-ils et quel est leur rôle ?

Au cœur même de la stratégie de communication d’une entreprise, les piliers de contenus sont indispensables à la conception d’un contenu qualitatif et percutant pour la cible marketing envisagée. Ne pas définir de piliers de contenus, c’est prendre le risque de ne pas promouvoir correctement son entreprise et de rédiger du contenu éditorial sans valeur ajoutée. Que sont véritablement les piliers de contenu en inbound marketing et communication ? A quoi servent-ils ? Éclairage.

Les piliers de contenus : définition de cette méthode d’inbound marketing

En marketing et communication, les piliers de contenus correspondent à des grandes thématiques, choisies par l’entreprise selon son secteur d’activité. Ces différentes thématiques sont alors traitées en profondeur par la société ou le rédacteur en charge des contenus, et diffusées sur l’ensemble des supports de communication utiles à l’entreprise (blog, forum, newsletter, podcast, vidéos, infographies, réseaux sociaux, etc).

Ces grandes thématiques correspondent au secteur d’activité de l’entreprise, qui espère alors atteindre ses objectifs grâce à eux, en partie. Les piliers de contenus font écho aux valeurs de l’entreprise, à son cœur de métier, à sa cible marketing.

Une bonne stratégie de piliers de contenus permet la fusion entre les contenus importants pour la marque, afin qu’elle atteigne ses objectifs, mais aussi ceux essentiels aux yeux des internautes. Quels sont les besoins des deux parties ? Comment créer du contenu qui mêle les deux objectifs ? 

Chaque pilier de contenu correspond à : 

• Une grande thématique ;
• Des sous-catégories ;
• Des idées de contenu. 

Prenons un exemple : 

• Le référencement naturel serait une grande thématique ;
• Les outils dédiés, l’actualité, les techniques SEO, pourraient être les trois sous-catégories ;
• Pour la catégorie “outils”, plusieurs idées d’articles seraient alors : 
  • 3 outils pour effectuer une veille SEO pertinente et efficace 
  • 6 outils gratuits pour gérer son SEO 

Les piliers de contenus, et le know like trust

Une entreprise qui met en place des piliers de contenus pour construire son site internet doit respecter le grand principe marketing du know, like, trust à savoir en français : connaître, apprécier et faire confiance.

Ces trois axes permettent de convertir les leads en clients et ainsi booster votre chiffre d’affaires. 

Know : il s’agit ici de faire en sorte que l’internaute qui découvre votre site, sache qui vous êtes, ce que vous proposez, de quelle manière. Avoir des grandes thématiques permet tout de suite à votre cible de répondre à ces différentes questions. Il vous identifie comme acteur d’un certain marché, la solution éventuelle à une problématique. 

Like : l’entreprise doit susciter l’intérêt du visiteur en créant de la valeur. La meilleure manière de procéder à cette création de valeur reste de proposer du contenu cohérent, qualitatif, informatif ou explicatif. L’internaute doit pouvoir se projeter, voir en votre entreprise des valeurs qu’il partage au quotidien, d’apprécier aussi l’image de marque que vous proposez par le ton employé, le style d’écriture, l’humanisation de votre site, de vos équipes, etc. C’est notamment en créant vos persona que vous parviendrez à trouver l’orientation parfaite pour séduire votre cible.

Trust : comment gagner la confiance de l’internaute et la conserver ? En vous plaçant comme expert grâce à l’étendue des contenus variés, cohérents et détaillés proposés. Mais aussi en restant authentique, en vérifiant vos sources, en apportant de réelles réponses aux internautes. Ils doivent se sentir enrichi d’un savoir, d’une information, dans le besoin de votre produit, lorsqu’ils naviguent sur votre site internet. Les éléments marketing de réassurance doivent être présents au sein de vos contenus pour être fiable aux yeux de vos futurs clients. 

Les piliers de contenus, les avantages

Mettre en place des piliers de contenus répond à différents besoins pour l’entreprise. Ainsi, les avantages sont multiples et permettent de générer des clients : 

• La structuration cohérente des contenus d’un blog ou site web : choisir des catégories et sous-catégories permet de faire des choix et de garder en tête la ligne éditoriale d’une page internet. Ainsi, vous créez du contenu de qualité, toujours cohérent avec votre ligne directrice, et il sera plus facile de créer des liens entre articles.
• La stimulation de la créativité : trouver des idées d’articles à rédiger n’est pas toujours simple pour le rédacteur ou le Community manager en charge des réseaux sociaux. Avoir des catégories et sous-catégories précises permet de trouver des sujets d’articles complémentaires, de partir d’un sujet général à un sujet plus précis, de prévoir une idée d’article et de la dupliquer sur plusieurs saisonnalités, ou plusieurs cibles, etc. 
• La rotation des contenus : en ayant des catégories et sous-catégories à remplir, vous pouvez effectuer un roulement lors de la phase de rédaction des articles. Ainsi, le travail peut être un peu moins fastidieux pour le rédacteur, qui change de thématique régulièrement. C’est aussi agréable pour les lecteurs de découvrir du contenu varié, sur plusieurs thématiques. 
• La qualité du site web : choisir, c’est renoncer. Alors, en créant votre stratégie de piliers de contenus, vous avez la possibilité d’avoir de nombreuses idées d’articles et d’opter pour les sujets les plus pertinents aux yeux de votre cible. Fiez-vous à ce qu’ils recherchent sur les moteurs de recherche, à quel moment de l’année, par exemple. 
• La performance et l’efficacité à la clé : votre équipe éditoriale, grâce aux piliers de contenus, se concentre sur les articles à forte valeur ajoutée plutôt que ceux qui n’en ont pas. Ainsi, les contenus respectant la fusion entre vos objectifs marketing et les exigences de votre cible, sont à privilégier pour booster votre chiffre d’affaires.
• L’expertise et la crédibilité : en abordant des thématiques hiérarchisées et structurées, vous vous placez comme expert de votre domaine d’activité car vous vous concentrez sur quelques thématiques phares, que vous abordez en détail. Vous paraissez plus crédible aux yeux des internautes qui ont la conviction que vous connaissez votre sujet ! Vous conservez alors leur intérêt car ils savent qu’ils pourront trouver les réponses à leurs questions sur votre site. 
• La visibilité du site : les piliers de contenus permettent d’élaborer une stratégie SEO performante. En cloisonnant les thématiques, vous allez choisir des mots-clés principaux, des expressions secondaires, reconnues par Google. Vous allez aussi vous intéresser aux intentions de recherche des utilisateurs, et créer des cocons sémantiques (vos sous-catégories, par exemple). A cela s’ajoute un maillage bien construit ! Vous vous positionnez bien mieux sur les moteurs de recherche de cette manière. 

Les piliers de contenus sont essentiels dans une stratégie marketing et communication. L’entreprise donne alors une direction à prendre à ses équipes, indique clairement aux clients sur quel marché elle se positionne et se place comme experte de ce domaine. Idéaux pour booster les performances, la créativité et la conversion des visiteurs en clients, les piliers de contenus permettent également au rédacteur de mieux s’organiser et de prendre plaisir à écrire sur des sujets exploités profondément.