Brand marketing : l’effet Streisand

La réputation d’une entreprise, et surtout sur internet, est fragile par la vitesse de ce moyen de communication. En quelques secondes seulement, la portée du web, sa rapidité et les médias peuvent tout faire basculer. Associé à la puissance des réseaux sociaux, des médias, un bad buzz est en passe de survenir à chaque instant dès lors qu’une entreprise n’agit pas avec sincérité et transparence envers ses clients. En brand marketing, l’effet Streisand est un phénomène que les entreprises souhaitent plus que jamais éviter. Mais quel est cet effet Streisand ? A quoi correspond-il ? Où et comment a-t-il vu le jour ? Tour d’horizon. 

L’effet Streisand : comment est-il né ?

L’effet Streisand est une expression qui a vu le jour en 2005. Celle-ci fait suite à une mésaventure vécue par la chanteuse ô combien célèbre : Barbara Streisand. 

En 2003, la chanteuse poursuit un photographe en justice. Pour quelle raison ? Ce dernier, dans le cadre d’une enquête sur l’érosion du littoral, a photographié la côte californienne en 12 000 prises aériennes. Dès lors, les clichés des archives publiques révélaient de nombreuses propriétés privées de personnalités, dont le manoir de Barbara Streisand. Cette dernière a donc intenté un procès au photographe pour violation de sa vie privée.

Il faut savoir qu’entre la prise du cliché et le procès, la photographie de la résidence de la chanteuse n’avait été téléchargée que six fois sur internet. Autrement dit, ce dernier était quasiment invisible aux yeux des internautes. Mais lorsque le procès a été médiatisé, le cliché a été téléchargé plusieurs centaines de milliers de fois en seulement un mois ! 

Alors que la chanteuse souhaitait supprimer la photographie par le biais d’un procès, cette initiative a eu l’effet inverse ! Le cliché est devenu viral, et cette mésaventure a d’ailleurs fait le tour du monde. C’est ainsi qu’est né l’effet Streisand.

Effet Streisand et marketing : de quoi est-il question ?

L’effet Streisand est donc une expression régulièrement reprise dans le milieu marketing. On pourrait d’ailleurs la qualifier de bad-buzz, de mauvaise réputation. 

Mais l’effet Streisand est plus approfondi que cela. Il s’agit de la situation durant laquelle une entreprise souhaite cacher ou supprimer une information, un contenu, généralement négatif, à son sujet. En tentant de la dissimuler, pour ne pas avoir mauvaise presse, c’est tout l’inverse qui se produit. A l’heure du digital, il suffit qu’un internaute se rende compte qu’une entreprise souhaite cacher un renseignement pour qu’il devienne totalement viral ! Cette médiatisation de ce qui ne devait pas l’être provoque un tourbillon d‘avis négatifs autour de l’entreprise. Dès lors, la réputation de la marque est entachée voire pire. Une entreprise peut totalement sombrer à cause de l’effet Streisand.

Il ne s’agit donc pas d’un outil marketing, mais d’un revers du marketing digital. 

Effet Streisand : quels exemples ?

Plusieurs situations à risque peuvent se présenter à une entreprise et aboutir à l’effet Streisand. Il peut par exemple s’agir d’actes plus ou moins importants : 

• La suppression des avis et commentaires négatifs sur une plateforme de récolte de témoignages clients ou sur les réseaux sociaux. Les personnes à l’origine des commentaires écrivent de nouveau en indiquant que la marque supprime son message.
• La mise en ligne de contenus (commentaires, photos, vidéos, articles) suscitant des réactions vives car l’entreprise ne s’est pas rendu compte d’un détail choquant, d’une ambiguïté, etc. La marque supprime la photo comme si de rien n’était mais les internautes l’ont déjà capturée, partagée, etc. 
• La demande de l’entreprise de supprimer une information à son égard, sur un site externe, qui pourrait lui nuire (publicité mensongère, composition de produit, condition de fabrication, condition de travail des employés, impact sur l’environnement, etc). La personne visée partage alors les échanges sur les réseaux sociaux, qui deviennent viraux et qui finissent par nuire à l’image de la marque. L’effet boule de neige survient et peut même aboutir au soutien des internautes envers la victime et au boycott de la marque.
• Les procès avec les consommateurs, les partenaires, les médias, qui peuvent être médiatisés plus que de raison. 
• Etc. 

Effet Streisand : quels sont les effets sur l’internaute ?

Les internautes attendent d’une marque : sincérité, authenticité, et transparence. En tentant de dissimuler une information, les internautes perdent totalement confiance en elle. Ils ont l’impression de n’être que des pions utiles à la génération de chiffre d’affaires de l’entreprise, qui leur diffuse des messages mensongers pour les séduire. 

Cacher la vérité, aussi futile soit-elle, peut avoir de lourde conséquences, surtout dans le milieu du digital et avec la puissance des réseaux sociaux. Une marque a tout intérêt à faire preuve de transparence, à réagir, à assumer ses éventuelles erreurs, plutôt qu’à tout faire pour les supprimer. 

L’erreur est humaine, et les internautes le savent. Ils auront tendance à moins punir une marque qui aura commis un faux pas, mais l’aura assumé et se sera excusée plutôt qu’une marque qui aura tout fait pour cacher la vérité. 

Il s’agit même d’un levier marketing que de répondre aux avis négatifs des internautes, de prendre les devants pour mieux gérer un bad buzz sur le point d’éclater, de communiquer avec sincérité sur une mésaventure. Mais pour que cela fonctionne, l’entreprise doit au préalable avoir des valeurs humaines, environnementales, sociétales, qui l’éloignent initialement des mauvaises conduites. 

L’effet Streisand est redoutable et redouté par les entreprises. Mais cela ne doit pas être une angoisse pour autant puisqu’une entreprise transparente, en accord avec ses principes et ses valeurs, ne devrait pas créer de bad buzz injustifiés. Grâce à une communication avec les internautes, la diffusion de ses valeurs, un contenu maîtrisé de qualité, une incarnation authentique par l’ensemble de l’organisation, l’effet Streisand ne sera qu’une petite gestion de crise dans votre stratégie marketing.