Content marketing : le podcast

Le content marketing, ou stratégie de contenu en français, demande à une entreprise d’envisager la conception de différents supports de communication sur le web principalement, bien que cette méthode se fasse une place dans l’événementiel. L’objectif étant alors d’attirer l’internaute plutôt que de le contacter directement, comme le préconise l’inbound marketing. Un support digital connaît une croissance positive depuis plusieurs années : le podcast, terme apparu en 2004, né de la contraction de Ipod et Broadcast. En France,17,6 millions d’auditeurs mensuels se laissent convaincre par les podcasts (Enquête Médiamétrie, 2022). En avril 2022, la même étude révèle que sur le territoire national, ce ne sont pas moins de 195 millions de podcasts qui ont été écoutés. Qu’est-ce qu’un podcast ? Qui sont les auditeurs de ce format ? Quels sont les avantages du podcast pour l’entreprise ? 

Podcast : qu’est-ce que cet outil du content marketing ?

Le podcast est un contenu audio numérique, que l’utilisateur peut écouter depuis internet ou sur une plateforme de streaming. Généralement gratuit, le podcast met en lumière le savoir-faire d’un expert, qui s’exprime sur la bande son à propos d’une thématique ciblée. 

Les podcasts, essentiels à une stratégie content marketing, peuvent être de différents types : 

• Les replays : émissions télé (juste la bande son), les émissions de radio, qui proposent alors le replay en ligne aux internautes qui n’ont pas eu l’occasion de l’écouter en direct.
• Les podcasts natifs : créés spécialement pour être diffusés auprès d’une communauté d’auditeurs. Les podcasts natifs regroupent deux types de contenus : 
  • les contenus indépendants : produits par des professionnels ou des amateurs. Ils abordent une thématique particulière qu’ils partagent avec les auditeurs ; 
  • les contenus initiés par les studios de podcasts :  ce sont des maisons de production qui organisent et enregistrent plusieurs émissions, diffusées en temps que podcasts. Grâce à leur rayonnement, ces studios peuvent sponsoriser du contenu, inviter des podcasters connus pour animer une émission, faire de la publicité, etc. 

Ce format peut être assez long, il n’y a pas de norme entourant la durée de ce contenu. En France, selon l’étude menée par Ausha en 2022, la durée moyenne d’écoute d’un podcast serait de 44 minutes. En revanche, les formats privilégiés par les Français seraient plutôt situés entre 5 et 15 minutes.

Podcast : qui les écoute ?

Les podcasts séduisent de plus en plus la population. Pendant un trajet en transports, en voiture, en allant se promener en extérieur, avant de démarrer la journée de travail ou en allant se coucher le soir, les opportunités d’écouter un podcast sont nombreuses. 

Selon CSA-Havas, en 2021, 50% des auditeurs de podcast sont des femmes. Et ce format est fortement demandé par les moins de 35 ans, qui sont plus de 60% à écouter des podcasts natifs. A titre de comparaison, la radio réunit une audience âgée d’environ 55 ans.

Parmi les auditeurs, 63% d’entre eux sont parents et souhaitent faire écouter ce contenu audio à leurs enfants car ils le trouvent intéressant.

Enfin, si on s’intéresse de près au profil professionnel des auditeurs, 27% d’entre eux sont cadres supérieurs dans la vie. 

Podcast : les intérêts marketing pour l’entreprise

D’un point de vue marketing, la création de podcast confère des avantages notables aux entreprises qui les exploitent. 

Ce format audio semble être un bon moyen de créer un lien de confiance entre la marque et sa clientèle. Selon Les Français et le podcast natif (2021), les auditeurs sont favorables à 78% à écouter les contenus audios d’une entreprise qu’ils estiment particulièrement. Plus encore, si la marque tend à mettre en évidence l’un de ces produits phares, 69% des interrogés sont prêts à acheter l’article en question à la fin de l’écoute du podcast. 

Ce format audio permet également d’y inclure quelques spots publicitaires. On sait combien les internautes sont lassés de ce propos, car sur-sollicités. Toutefois, par le biais du podcast, la publicité semble mieux perçue par les consommateurs. 66% des Français ne se sentent pas importunés par les publicités d’un podcast. Mieux encore, 75% d’entre eux sont susceptibles de s’intéresser aux produits mis en lumière dans la publicité si celle-ci se trouve en début de contenu audio.

Les podcasts ont également l’avantage de permettre à une marque de s’imposer comme référence dans son domaine d’activité. En proposant du contenu adapté aux envies et questions des consommateurs, la marque travaille sa réputation et développe un lien fort avec sa communauté. Interview, intervention de personnes influentes, reportages… ce format marketing permet de se placer comme expert, de démontrer ses valeurs et d’aborder des thématiques fortes, plus ou moins générales, autour de la marque (RSE, environnement, les avantages du produit, la manière dont il est fabriqué, l’offre du marché, des retours d’expérience). 

Podcast : quel contenu pour la stratégie marketing de l’entreprise ?

Pour attirer les clients, générer du chiffre d’affaires, et vous imposer comme leader de votre secteur d’activité, voici quelques conseils pour concevoir vos podcasts : 

• Privilégier les podcasts à deux intervenants : plus dynamiques, ils sont aussi plus appréciés des auditeurs à 44% (Enquête M6 publicité, 2019).
• Concevoir des reportages : les Français écoutent principalement les podcasts pour s’informer et se divertir.
• Identifier votre marque dans le podcast : en début, milieu, fin et/ou au sein de la description de ce dernier.
• Créer des épisodes sur plusieurs types d’émissions : pour conserver l’intérêt de l’auditeur et le maintenir en haleine. Il s’agit de produire un effet de suspens, d’attente, un rendez-vous à ne pas manquer. 

La concurrence est de plus en plus importante autour de ce format audio. Ayez donc la certitude d’avoir une valeur ajoutée à produire ces audios. Aussi, vous devez avoir des sujets intéressants et différenciants à traiter pour satisfaire la curiosité des individus et conserver leur intérêt. 

Le podcast a le vent en poupe ces dernières années. Format dans l’air du temps, que les Français peuvent écouter partout, sur tous les sujets, il bénéficie également à la stratégie marketing des entreprises. Ce nouveau moyen de communication est essentiel pour créer un lien, permettre aux auditeurs de s’identifier à une marque.