Lead nurturing, qu’est-ce que c’est ?

Le marketing en ligne regorge de techniques et stratégies de ventes. L’inbound marketing est une stratégie qui vise à attirer le client à l’entreprise plutôt que l’inverse grâce à des outils de conversion divers et variés. L’objectif, ensuite, est de qualifier les leads obtenus pour espérer concrétiser des ventes et générer du chiffre d’affaires. Toutefois, la qualification des leads est parfois difficile lorsque les données entourées par les prospects sont alors transmises aux commerciaux par les équipes marketing. C’est là qu’entre en jeu le lead nurturing pour que les leads deviennent suffisamment matures pour générer l’acte d’achat. Quelle est donc la définition marketing du lead nurturing ? En quoi cette technique consiste-t-elle ? À quelles fins ? Quels sont les avantages de cette technique pour l’entreprise ? Explications. 

Définition marketing du lead nurturing, en inbound marketing

En marketing, le lead nurturing signifie “élevage de prospects”. L’expression française semble assez claire sur l’objectif de cette technique marketing : faire en sorte que les prospects générés deviennent matures pour finaliser une vente et devenir clients. Pour atteindre cet objectif, les équipes marketing doivent mettre en place bon nombre d’actions pour maintenir et renforcer la relation client avec ces prospects.

Grâce au lead nurturing, l’entreprise accompagne les prospects qualifiés dans leur prise de conscience et leur prise de décision face au processus de vente. En consolidant le lien de confiance entre une marque et un prospect, les chances que ce dernier convertisse en client sont plus importantes. 

Le lead nurturing repose alors sur deux piliers essentiels : 

• Accompagner le potentiel client dans le tunnel de vente ;
• Enrichir la banque de données entourant le prospect pour personnaliser au maximum les interactions avec lui et lui proposer le produit le plus adapté à son besoin. 

Les techniques du lead nurturing

Parmi les nombreuses techniques mises à la disposition des équipes marketing d’une entreprise pour mettre en place le lead nurturing, on considère : 

• Les formulaires pour identifier les leads : ces formulaires permettent aux visiteurs d’un site internet de remplir les informations les concernant, et aux équipes marketing d’obtenir leur bien le plus précieux : une adresse mail. Dès lors, la prise de contact peut être envisagée, et ces informations peuvent être automatiquement remontées dans un fichier de prospection. 
• Le marketing automation : l’envoi de mails ciblés automatiquement (automation) aux visiteurs d’un site internet, selon leur comportement utilisateur. En fonction des pages consultées, des fiches produits lues, de la mise au panier ou non d’articles, du nombre de visites, du nombre de mails ouverts, les équipes marketing envoient des messages différents à leurs clients. Dès lors, cette personnalisation des mails, selon le comportement du visiteur sur le site, stimule le passage à l’acte d’achat grâce à des suggestions d’articles adaptés, des offres personnalisées, des recommandations, etc.
• Le lead scoring : pour pouvoir envoyer aux commerciaux les leads les plus matures, il convient d’attribuer un score aux visiteurs d’un site internet. En fonction des actions effectuées sur le site, des informations recueillies à propos du futur client, l’entreprise attribue un score au prospect. Plus le score est élevé, plus les équipes marketing sont en mesure de transmettre un lead mature aux commerciaux, automatiquement. 
• Le lead profiling : il s’agit d’un processus qui permet à une entreprise d’obtenir progressivement les renseignements de ses visiteurs pour mieux les qualifier. Il peut être question de remplir un formulaire de données personnelles utiles, de compléter le profil utilisateur (par exemple, pour les sites de cosmétiques, de prêt-à-porter, et de produits de beauté, l’internaute peut indiquer la couleur et texture de ses cheveux, la qualité de sa peau, son style vestimentaire, ses couleurs préférées, etc). Grâce à ces informations précieuses, les entreprises peuvent mieux cibler leurs actions marketing.
• Le content marketing : évidemment, une stratégie de contenus éditoriaux est indispensable pour séduire les clients d’un site internet. Grâce à un blog, des articles, des vidéos, des tutoriels, des infographies, vous vous placez en tant qu’expert et convainquez les visiteurs avec du contenu qualitatif, utile, informatif, répondant à leurs besoins. Par le biais du lead nurturing et d’une bonne segmentation client, vous serez en mesure de leur proposer des contenus adaptés selon leur recherche sur le site, leurs besoins identifiés, leur profil, etc. 

Les avantages du lead marketing pour l’entreprise

Le lead marketing offre de nombreux avantages à l’entreprise. 

Dans un premier temps, cette technique permet de faciliter le travail des équipes de la société. En effet, convertir un prospect en client est de plus en plus difficile à l’heure où les sites internet sont de plus en plus nombreux, où les offres sont multiples. 

Le lead nurturing permet alors aux équipes de mieux connaître les clients, et donc de pouvoir interagir plus facilement avec les prospects car ils en savent plus sur eux ! Et les équipes marketing travaillent avec les équipes commerciales. En qualifiant au possible les prospects, les marketeurs sont en mesure de transmettre des fichiers de prospection beaucoup plus affinés aux commerciaux. Leur travail à eux devient plus simple, moins chronophage, avec des prospects matures, prêts à conclure une vente.

Le lead nurturing, c’est aussi un gain de temps et d’argent pour les entreprises ! En effet, il s’avère que cette technique génère 50% de ventes supplémentaires si cette pratique est correctement mise en place, pour 33% d’investissement en moins. 

Comment est-ce possible de réduire les coûts grâce au lead nurturing ? Grâce au coût d’acquisition de la clientèle, qui se veut moins important. Le coût d’acquisition d’un client correspond à la somme engagée par l’entreprise pour générer un client. Dès lors, grâce au lead nurturing et aux outils assez simples, automatisés, et peu coûteux mis en place, l’entreprise génère plus de chiffre, avec un retour sur investissement beaucoup plus intéressant. 

Le lead nurturing est donc indispensable à l’heure du digital. C’est un très bon moyen de mieux se rendre compte du travail mené par les équipes marketing mais aussi de faciliter les missions des commerciaux. Le lead nurturing demande de la patience, pour qualifier au mieux les visiteurs d’une page internet. A la clé, un meilleur taux de conversion, un travail commercial récompensé par la génération de ventes.