Les 7 étapes pour réaliser une recherche marketing 

La recherche marketing ou gestion marketing est une stratégie visant à rechercher systématiquement, d’une manière objective, analyser et exploiter les informations nécessaires à l’identification et la résolution de problèmes dans le domaine du marketing d’une entreprise. Ainsi, les informations recueillies permettent à l’entreprise de mettre en place des stratégies, un projet, de répondre aux demandes de données des équipes pour prendre des décisions, et de contrôler les résultats obtenus. La recherche marketing engendre une connaissance globale du marché sur lequel s’implante l’entreprise et assoit sa position d’expert en la matière. Comment faire pour réaliser une recherche marketing ? Michael Solomon, spécialiste du marketing, a rédigé un ouvrage consacré à l’étude des consommateurs : Consumer Behavior : Buying, Having, and Being (Le comportement des consommateurs : acheter, avoir et incarner en français). Quelles sont les 7 différentes étapes à suivre selon l’expert ? Explications.

Etape n°1 de la recherche marketing : définir la problématique

La mise en marche de cette étude passe par la définition de la problématique de recherche, nécessaire pour donner un angle, un sens aux actions mises en place. Pour cela, il est utile de se rapprocher des équipes ayant effectué la demande de recherche marketing pour comprendre la raison, l’objectif de cette étude. 

Solomon indique qu’il faut se poser les bonnes questions pour définir la problématique à laquelle répondre : 

• Qui ? Quelle typologie de consommateurs doit être étudiée ?
• Pourquoi ? Quel est le but, l’objectif de l’étude ?
• Quel contexte ? Quels sont les critères internes et externes ayant un impact sur l’analyse ?

Etape n°2 de la recherche marketing : déterminer un plan 

Solomon définit deux types de données pour ce projet : les données primaires et les données secondaires. 

Les données primaires représentent les informations que l’entreprise va collecter spécifiquement dans le cadre de sa recherche alors que les données secondaires sont des renseignements déjà en la possession de l’entreprise, qu’elle peut réutiliser pour potentiellement répondre à tout ou partie de la problématique. 

Ainsi, pour déterminer le plan de l’analyse, l’entreprise doit déjà savoir si elle dispose de données secondaires, si ces dernières sont consultables, adéquates et cohérentes. En fonction des résultats de cette première stratégie, l’entreprise définit si elle doit collecter ou non des informations primaires. Si oui, elle doit mettre en place : 

• La recherche exploratoire : cette étude est préliminaire. Elle permet de collecter les données documentaires internes dont dispose l’entreprise pour formaliser la problématique.
• La recherche descriptive : une fois la problématique expliquée, il devient essentiel de connaître les outils marketing de collecte de données, les indicateurs servant à répondre à la problématique. Il s’agit de comprendre le fonctionnement des méthodes exploitées, des consommateurs, etc.
• La recherche causale : ici, l’entreprise va tenter de créer des liens entre plusieurs facteurs clés, dans le cadre d’une relation de cause à effet. 

Etape n°3 de la recherche marketing : identifier les méthodes de collecte du projet

Solomon indique qu’il existe trois méthodes d’observation des informations collectées dont la marche à suivre est un peu différente : 

• L’observation simple consiste à regarder le comportement des consommateurs ;
• L’observation sur la base de mesures cachées : c’est-à-dire l’étude de leur comportement sans qu’ils s’en aperçoivent. Ils agissent alors naturellement mais cela permet à l’entreprise d’en tirer des conclusions (par exemple étudier l’expérience utilisateur, son temps de visite, les endroits où il a cliqué, etc) ; 
• L’observation effectuée grâce à des outils marketing dédiés et performants.

Ces observations différentes permettent de définir les moyens mis en place pour recueillir les données auprès des consommateurs. Il peut s’agir de questionnaires en ligne, de sondages téléphoniques, de rendez-vous en personne, etc. 

Etape n°4 de la recherche marketing : choisir l’échantillon

Pour mettre en marche la récolte de l’ensemble de ces informations, l’entreprise doit segmenter sa cible. Il s’agit d’un échantillon. Les équipes doivent s’arrêter sur un nombre de répondants, mais aussi choisir leurs caractéristiques. Ces dernières représentent bien souvent le buyer persona identifié par la société. Mais il peut aussi s’agir d’un échantillonnage plus large pour lancer un nouveau produit, s’implanter dans un nouveau secteur et comprendre véritablement les attentes, envies, problématiques des personnes interrogées.

Les critères sont par exemple : le temps de l’enquête, le nombre de questions, la localisation géographique, l’âge, la catégorie socio-professionnelle, la situation familiale, le type d’habitation, le lieu des vacances, la possession ou non d’un animal, etc. Les données peuvent être variées et très précises !

Etape n°5 de la recherche marketing : récolter les données

Ensuite, l’étape n°5 de la recherche marketing consiste à récolter les données accumulées tout au long de l’étude. Ces données doivent être centralisées, pour pouvoir être étudiées et interprétées. 

Généralement, les entreprises exportent les données dans des tableurs pour pouvoir les trier, les filtrer, réaliser des tableaux, des diagrammes, etc.

Etape n°6 de la recherche marketing : analyser et interpréter les informations

C’est désormais à cette étape que l’entreprise est en mesure d’analyser et d’interpréter les informations recueillies pour tirer des conclusions et prendre des décisions. 

Pour cela, il faut réaliser des statistiques pour pouvoir avoir une visibilité d’ensemble, et faciliter la lecture des données. Il faut aussi pouvoir relier certaines informations entre elles, qui peuvent avoir une relation de cause à effet. 

En classant les renseignements obtenus, l’entreprise identifie les éléments importants, cruciaux pour le développement de son activité. Elle peut aussi mettre en lumière des paramètres dont elle n’avait pas forcément conscience et pourtant essentiels pour les consommateurs (par exemple : les consommateurs préfèrent payer plus cher pour de la qualité, ils préfèrent des cadeaux plutôt que des promotions avec leur carte fidélité, ils privilégient les vidéos plutôt que les infographies…).

Etape n°7 de la recherche marketing : concevoir un rapport

Le rapport de la recherche marketing est donc l’élément final conçu grâce à l’analyse effectuée. Ce rapport prend la forme d’un document officiel. Une introduction précisera la problématique rencontrée, le contexte. Ensuite, viendra une description de l’étude, des cibles interrogées à l’environnement choisi, des choix effectués pour réaliser cette analyse. Les résultats sont ensuite synthétisés et expliqués, analysés. Les paramètres importants sont mis en lumière. 

Tout bon rapport comprend également une partie sur les limites des données récoltées. Quelles sont les contraintes ? Quels sont les axes à préciser ? A ne pas oublier ? Quelles sont les données à nuancer ? 

Et enfin, une conclusion termine le rapport, avec des propositions de solutions, des recommandations à mettre en place pour répondre à la problématique établie. 

La recherche marketing selon Solomon est donc un processus de sept étapes clés à suivre pour pouvoir obtenir un rapport fiable, complet, constituant un réel appui dans la prise de décision des organes de direction de l’entreprise.