Les Leads : définition et rôle au cœur de la stratégie marketing

La terminologie liée au marketing est vaste. Bien souvent, les termes employés sont anglophones et difficiles à comprendre. Dans le jargon marketing, il n’est pas rare de croiser la notion de “leads”, utilisée ici et là par les équipes commerciales d’une entreprise. D’une importance capitale dans la stratégie marketing et communication, la génération de leads est un processus traditionnel et ô combien essentiel au développement de l’activité. Qu’est-ce qu’un lead ? Quel est l’objectif de la génération de leads pour l’entreprise ? Par quels moyens y parvenir ? Éclairage.

Les leads : définition du terme marketing

Les leads sont des termes employés au sein des équipes commerciales d’une entreprise. Il s’agit en réalité des clients potentiels de l’activité, aussi appelés “prospects”. 

Un lead est donc une personne qui n’est pas encore cliente de l’entreprise mais qui pourrait l’être ou a déjà un intérêt pour le domaine d’activité de cette dernière. 

Les leads sont de deux types : 

• Directs : le contact entre le commercial et le lead est établi par le professionnel, lors d’un événement organisé à cet effet (salon professionnel, boutique, prospection) ;
• Indirects : le contact entre le commercial et le lead est établi à la suite d’une action réalisée par le contact (remplissage d’un formulaire de contact, visite du site web de l’entreprise, demande de devis, inscription à la Newsletter, etc). 

Bien que souvent utilisés comme synonymes, leads et prospects affichent toutefois une petite nuance. En langage marketing, le lead serait donc un contact commercial non qualifié, dont l’intention d’achat n’est pas certaine. A l’inverse, le prospect est une personne dont l’intérêt pour le produit ou le service vendu est totalement avéré. Dans le parcours d’achat, le lead précède le prospect qui précède quant à lui le statut de client.

Les leads : l’intérêt de la prospection sur internet

La génération de lead, ou l’action d’aller chercher le plus de prospects possible, est l’une des étapes les plus importantes au cours d’une stratégie webmarketing, pour laquelle le budget alloué est le plus conséquent. En effet, selon une étude menée par Brighttalk, 53% des sondés (professionnels) indiquent consacrer plus de la moitié de l’enveloppe budgétaire annuelle à la génération de leads. Face à une concurrence de plus en plus grande, les entreprises doivent donc trouver des moyens originaux et percutants d’attirer les prospects à elles pour en tirer le plus d’avantages possibles. Et le web répond à cette problématique.

Voici donc les intérêts de la génération de leads sur le web au sein d’une entreprise : 

• Automatisation de la prospection : générer des leads sur internet est une action réalisable de manière automatisée. Il peut s’agir de générer des leads grâce au téléchargement d’un livre blanc, en échange de coordonnées. Il est aussi question de télécharger un guide, de s’inscrire à la Newsletter du site web, la demande d’une démonstration via un formulaire de contact, etc.
• Gain de temps : grâce à cette automatisation, les commerciaux ont la possibilité de se concentrer sur les tâches à forte valeur ajoutée et recontacter les leads générés automatiquement ! Il s’agit d’une technique de l’inbound marketing, qui vise à attirer le client à soi plutôt que de mettre en place une stratégie de prospection directe, pour aller chercher les prospects. 
• Gain d’argent : la génération de leads, dans un contexte d’inbound marketing, permet de réduire les coûts. En effet, les possibilités sont assez grandes pour attirer le client à soi : création d’un blog d’entreprise, optimisation des contenus web, sponsorisation des articles et produits sur les réseaux sociaux, stratégie de communication sur les plateformes sociales, etc. Le budget peut être assez important au début, mais si les actions sont correctement réalisées, la machine fonctionnera presque seule sur le long terme. Une étude menée par Demand Metric indique que l’inbound marketing permettrait de générer trois fois plus de leads que l’outbound marketing tout en coûtant 62% de moins. 
• Prospection sans frontière : la puissance d’internet réside dans le fait de toucher le monde entier. Grâce à la portée internationale des contenus mis en ligne, vous élargissez votre périmètre de prospection en un temps record, là où une stratégie d’outbound marketing vous oblige à géolocaliser vos actions. 
• La génération de leads sur internet permet également de renforcer la notoriété de l’entreprise et booster la confiance des prospects, qui, une fois qualifiés et clients, se sentiront proches de votre entreprise, de ses valeurs.

Générations de prospects : quelles sont les actions efficaces ?

La stratégie marketing d’une entreprise repose sur la mise en application de nombreuses procédures et actions. Trois grands piliers s’imposent désormais comme de véritables générateurs de prospects qualifiés. 

D’une part, l’optimisation de chaque contenu publié sur le site internet de l’entreprise ou son blog. Cette méthode de content marketing, de l’ordre de l’inbound marketing a le vent en poupe ces dernières années. 

Il faut mettre en place une stratégie visant à attirer le prospect à soi. De quelle manière ? 

• Rédiger de nombreux contenus, actuels et actualisés sur le blog de l’entreprise ;
• Optimiser ces contenus (SEO) grâce aux mots clés, aux expressions recherchées par les internautes sur les moteurs de recherche ; 
• Ecrire des contenus demandés par les internautes, d’après l’analyse de leurs intentions de recherche Google ; 
• Penser aux balises HTML (méta titre, méta description, HN, etc), pour garantir la visibilité des contenus dans les résultats de recherche Google ; 
• Disposer d’une équipe SEM dédiée à l’analyse SEO et SEA (référencement payant), sa mise en place, son actualisation en fonction des retombées ; 
• Mailler les contenus entre eux pour rendre le site pertinent et conserver l’attention du prospect une fois sur le site ; 
• Penser aux CTA (call-to-actions), pour inciter le prospect à entrer en contact avec vous. 

Dans un second temps, il apparaît que dans un contexte B2B, où vos clients sont des professionnels, ce sont les salons pros qui permettent de générer le plus de leads. Les salons génèrent, d’après une étude de Marketing Charts, près de 68% de conversion de prospects en clientèle qualifiée. Le temps de conversion est toutefois assez long. Il faut compter environ trois mois, le temps pour les commerciaux de contacter les prospects rencontrés, les relancer, leur proposer des solutions adaptées, des démos gratuites, et finaliser l’achat. 

Enfin, les plateformes sociales semblent être d’une efficacité redoutable pour convertir des leads en clients. Facebook entreprise, LinkedIn, autant de réseaux sociaux dédiés aux professionnels mais permettant également de toucher votre cible B2C. Le marketing d’influence joue un rôle majeur sur Instagram et TikTok, par exemple, quand les réseaux de professionnels tels que LinkedIn permettent de se créer un réseau B2B très fort.

Les Leads sont donc essentiels au développement d’une entreprise pour garantir la pérennité de la clientèle. Les commerciaux ont plusieurs moyens de générer des prospects et peuvent désormais s’appuyer sur la puissance du web pour automatiser cette tâche à faible valeur ajoutée dans leur quotidien. L’inbound marketing se veut donc le pilier même de la génération de leads sur le web bien que certaines méthodes traditionnelles telles que l’organisation d’un salon professionnel, se veulent efficaces.