Ligne éditoriale : 8 étapes pour la mettre en place

Dans la stratégie de contenu menée par une entreprise, la définition de la ligne éditoriale est une étape majeure. Il s’agit de déterminer avec attention le fil conducteur de la stratégie marketing et communication mise en place par le biais des articles, des contenus vidéos, des visuels, diffusés auprès des consommateurs. Comment la mettre en place ? Quelles sont les étapes clés à respecter pour qu’elle soit efficace et complète ? Tour d’horizon.

Etape 1 : définir la thématique et les sujets à traiter

En tant que chef d’entreprise ou tout simplement responsable des contenus de la société, vous saurez déterminer avec précision la grand thématique à aborder au sein de tous les articles. En effet, votre domaine d’activité porte sur une expertise en particulier, que vous pourrez expliquer aux internautes visitant votre site. 

Ce blog d’entreprise doit se placer comme complément de votre site vitrine, par exemple. Il doit apporter une plus-value à vos produits pour inciter l’internaute à aller jusqu’à l’achat de ce dernier. 

Ainsi, définissez plusieurs sujets à définir. Partez du général au plus spécifique. Pensez aux questions que peuvent se poser les internautes, celles que vos clients vous ont remontées dans les mails ou avis clients, etc. Essayez de lister l’intégralité des sujets, même très proches sémantiquement, qui pourraient être intéressants pour vos consommateurs. Ensuite, tentez de les regrouper par sous-thématique. Cette méthode permet de définir des catégories, utiles pour mieux orienter l’utilisateur lorsqu’il navigue sur votre site. Vous pouvez créer une catégorie “Guide pratique”, par exemple, qui est assez fréquente sur les sites et permet de traiter les sujets répondant à des questions simples d’utilisation du produit, du passage de la commande, des formalités à effectuer, etc. Créer trois à quatre catégories est déjà une bonne base de travail. Pour commencer, pensez à avoir environ 10 à 20 sujets par catégorie pour que ces dernières soient fournies. 

Etape 2 : connaître les objectifs 

Vous connaissez désormais les sujets à traiter pour mettre en place votre ligne éditoriale. Toutefois, avant de vous lancer dans la rédaction des contenus, il convient d’en définir les objectifs. Afin de pouvoir mesurer la réussite ou non d’une ligne éditoriale, pensez à définir des objectifs SMART : simples, mesurables, atteignables, réalistes et temporels.

Les objectifs de la mise en place d’une ligne éditoriale peuvent être : 

• Booster la réputation de votre entreprise, sa notoriété ;
• Gagner la confiance des consommateurs en se plaçant comme véritable expert de votre domaine d’activité ; 
• Générer du chiffre d’affaires par l’inbound marketing ; 
• Fidéliser votre clientèle en stimulant votre trafic web ; 
• Attirer de nouveaux prospects sur votre site ; 
• Partager des informations et informer les utilisateurs sur votre concept. 

Les contenus pourront tous avoir des objectifs différents. Certains se voudront plus informatifs quand d’autres auront vocation à déclencher l’achat (newsletter, landing page, entre autres). Les posts sur les réseaux sociaux tendent à augmenter le trafic web de votre site et attirer de nouveaux visiteurs. 

Donnez-vous également des dates pour faire le point sur les objectifs de votre ligne éditoriale. Pour identifier les contenus les plus intéressants pour votre cible, pensez à déterminer vos KPIS (taux de rebond, de conversion, de clics, temps de lecture d’une page, etc). Vous pourrez alors adapter votre stratégie au fur et à mesure et vous focaliser sur les contenus à forte valeur ajoutée. 

Etape 3 : savoir quelle est la cible marketing des contenus 

En tant qu’entreprise, lors de la définition de votre business plan, vous avez défini votre buyer persona, c’est-à-dire le profil type de votre clientèle. Selon votre domaine d’activité, il peut arriver que vous en ayez plusieurs. 

Ainsi, il convient de penser à orienter vos contenus selon la cible marketing envisagée. Un même contenu peut être dupliqué pour des cibles différentes, avec un ton adapté, et des arguments de vente différents. 

Intéressez-vous aux usages de consommation de votre cible : quand sont-ils disposés à lire du contenu web ? quand passent-ils commande généralement ? Ont-ils des enfants ? Cela a-t-il un impact sur les jours de publication de vos contenus ? Quelles sont les problématiques qu’ils rencontrent au quotidien ? De quoi ont-ils besoin ?

Ainsi, vous pourrez facilement définir l’heure à laquelle publier vos contenus en fonction de leur quotidien, sur quels supports selon les tendances liées à leur âge ou leur profession, quand les relancer, pour augmenter vos chances de gagner en visibilité. 

Etape 4 : adapter l’expertise du contenu en fonction des consommateurs

Puisque vous aurez peut-être plusieurs cibles, ou une seule et même cible, il devient essentiel d’adapter vos contenus selon le lecteur. Les internautes visitant votre site sont peut-être des consommateurs aguerris de votre produit, de votre service et savent déjà de quoi il est question. Mais créer un blog d’entreprise signifie attirer de potentiels nouveaux clients, qui ne connaissent aucune information autour de votre marque. 

Ainsi, demandez à vos rédacteurs d’écrire des articles plus ou moins spécifiques selon les lecteurs. Les sujets vont du plus général au plus technique. Pensez à définir les termes, ou à créer un glossaire en ligne. 

Les tags sont en cela assez utiles sur un blog car ils orientent le lecteur selon la difficulté de l’article. Vous pouvez donc penser à ajouter des étiquettes telles que “débutant”, “expert”, pour identifier les contenus, tout comme “professionnels”, “particuliers”, si ses deux cibles sont les vôtres.

Etape 5 : proposer différents supports

Le web regorge de possibilités en matière de supports. Vidéos, images, infographies, contenus textuels, gif, newsletter… autant de supports à exploiter pour attirer l’attention du consommateur. 

Selon votre cible, intéressez-vous aux supports qu’ils apprécient et consultent le plus sur internet. Les avantages sont variés : vous gagnez du temps en portant votre attention sur les supports à forte valeur ajoutée et pouvez immédiatement captiver votre buyer persona. Aussi, l’intégralité des contenus se partagent désormais d’un réseau social à un autre et peuvent donc devenir viraux, bénéficiant à votre stratégie marketing. A noter qu’aujourd’hui, les vidéos ont le vent en poupe et sont les supports les plus consultés par les internautes du monde entier, à en juger par le succès de la plateforme TikTok par exemple.

Vous pouvez effectuer des tests et analyser les KPIs ensuite pour savoir ce qui intéresse le plus vos consommateurs, les canaux par lesquels vous gagnez le plus de trafic, etc. 

Etape 6 : veiller sur la concurrence

Mettre en place votre ligne éditoriale repose sur la veille concurrentielle. Celle-ci vous permet de trouver des idées (sans les copier !) d’autres sites, à succès. 

Quelles sont les thématiques mises en évidence ? Quels supports utilisent-ils principalement ? A quelle fréquence publient-ils sur les réseaux sociaux ? Comment sont construites leur newsletter ? 

Au contraire, vous pouvez aussi tirer avantage des manquements repérés chez la concurrence. Peut-être qu’un sujet n’est pas assez traité, peut-être que vous repérez des faiblesses sur une branche du domaine d’activité, des améliorations que vous pourriez proposer.

Etape 7 : définir une stratégie SEO

Une ligne éditoriale a davantage de chances d’être performante si vous définissez concrètement une stratégie SEO en complément. En définissant vos mots clés principaux et secondaires, en cherchant les questions les plus posées sur les moteurs de recherche, vous optimisez grandement vos chances d’apparaître dans les premiers résultats de recherche Google. 

Cette stratégie SEO doit être mise en place dès les premiers instants, en connaissant votre cible, en maîtrisant votre sujet. Concevoir un maillage interne permet de conserver la pertinence des contenus et de créer des cocons sémantiques, fortement appréciés par Google qui jugera votre site pertinent et proche des attentes des internautes. 

Le référencement naturel évoluant constamment, c’est un indicateur important pour redéployer votre ligne éditoriale selon l’analyse des chiffres (via Google Analytics, par exemple ou la Search Console de Google).

Etape 8 : construire un planning éditorial 

Enfin, dernière étape. Une fois les étapes précédentes réalisées, choisissez un outil de planification de contenus, partagé avec l’ensemble des rédacteurs. 

Cela vous permet de prévoir à l’avance l’ensemble de la publication des contenus, selon la saisonnalité de votre secteur d’activité. Vous pouvez donc planifier les contenus de manière régulière et gagner en temps. Vos rédacteurs savent quoi écrire, pour quelle date, et peuvent mieux s’organiser pour gérer les urgences (actualité chaude, notamment). 

Ce planning éditorial permet d’avoir une vue d’ensemble sur les articles, posts, newsletter à concevoir tout en sachant où en sont les contenus (écriture, relecture, intégration sur le CRM, programmation, publication, partage sur les réseaux sociaux…). 

La définition d’une ligne éditoriale demande donc le respect de quelques étapes clés pour garantir sa réussite. En prenant en compte de nombreux critères, vous augmentez vos chances de convertir vos prospects en clients et de vous positionner comme véritable expert de votre domaine d’activité.